2015年，是中国O2O创业者最为亢奋的一年。O2O市场尚未拥有造血能力，却被投资机构掩体并热捧。在资本巨浪的推动下，一场场颠覆O2O竞争 格局的浪潮愈演愈烈。然并卵，当资本市场遇冷，投资浪潮退去，O2O理想情怀洒落“一地鸡毛”，原本“穿着皇帝新装”的O2O裸奔者清晰可见，没有裸泳的 所剩无几。
当500亿热钱烧完后，O2O领域并没有因为聚集了BAT等数十家大牌企业、数百位顶尖投资人、数千位金牌高管的豪华阵营而免遭严寒。滴滴快的、 58同城赶集、美团大众点评的接连合并和投资商的渐趋理性，让已经困惑的O2O创业者更加迷失。2016伊始，所有业内聚焦一个问题：O2O的新风口在 哪？
以交易变现为核心的O2O是伪命题
BAT帝国的成功，京东的崛起，58同城的上市，向投资者和创业者传递了流量变现的不二成功法则，即圈住用户、就是圈住未来的市场，就会成功。因 此，在O2O市场，创业者们都憧憬着以巨额的融资，燃烧出巨大用户流量，再通过大容量的O2O平台交易变现的获利模式。然而，经过长达三年的烧钱运动，这 一构想并未成功。实践证明，当几百亿资本燃尽后，最终的结果似乎是，以“交易变现”为核心的O2O是个伪命题。
伪命题一：在屌丝商户口里夺食，弱价值凸显
服务业是个极其碎片化的行业，屌丝商户占据绝大部分市场份额，尤其是餐饮、美发等行业的市场集中度低。中国百强企业包括麦当劳、肯特基等营业额也仅 占2.5万亿中国餐饮市场的7%；而美容美发行业百强企业营业额仅占行业的1%。因此，O2O平台面对的更多是屌丝商户，他们的进入门槛极低，处于服务业 产业链的最底层，下游就是与他们地位相似的“菜市场”。
比如，某商户原来可卖100份“台湾卤肉饭”，通过O2O平台流量帮助，现在卖200份。但商户老板在采购食材时，不会因为采购量变大，而获得菜场 小贩的优惠或赊账，O2O平台的流量并不会帮助商户降低边际成本。何况，屌丝商户90%的交易额，都来自周边的固定人群，服务半径最多两三百米，客流本来 就是商户自己的。所以，获得O2O“流量服务”糖丸的商户，谁吃谁死，不死也病。当千万屌丝商户的边际成本无法下降，他们获得的价值是什么呢？
阿里颠覆了做生意不要实体铺面和房租，不要更多员工，甚至不要办理工商执照的模式，让天下没有难做的生意。当下的O2O除了给商户带来“不省油”的 “流量”，并没有颠覆什么。只有“滴滴出行”是例外，它为本地“流动乘客”和“流动司机”的寻找需求，提供信息对称撮合服务，对产业链每个环节都有粘性价 值。
京东为什么崛起？京东的卖家都是大中型企业，不在产业链底层，上游有大量采购原材料供应链，下游有多级批发销售链。京东一次性打掉这些上下游各个环节，将两个“链”一次性“还原”在京东平台上，效率的巨大提升，自然就获得了 “营销链”上的大比例资金沉淀。
因此，所谓“羊毛出在狗身上”的互联网商业逻辑出现了，京东可以通过供应链金融变现。其平台流量越大，沉淀的资金越多，能够赚的钱就越多，“狗”就 越大，长的“羊毛”就越多。而屌丝商户，整天愁工资、愁房租、说不定还愁黑社会收服务费，一万元都很可能成为压垮他的稻草，因此，打着为屌丝商户带流量的 幌子，以屌丝商户的负毛利为代价的O2O“交易变现”逻辑，能走多远呢？
伪命题二：“消费交易补贴”是伪命题
“贪”是人类的痛点，拿钱满足人类的贪，谁都会做，偶尔做、巧妙做甚至颠覆式的做，是市场活动和模式的手段，可帮助企业迅速壮大。当烧钱补贴消费已 经成为O2O圈用户的常态，“消费补贴”就变成了植入到O2O用户的“心智定位”，烧钱补贴就已不再是市场手段，而是商业模式了，不要说VC，政府也无法 支撑这个“扶贫式的贪”所带来的烧钱结果。
由于用户没有忠诚度，以消费补贴获得的市场也没有防御力，即使垄断也是假象，一旦其它巨头持续砸钱，就能冲破这个垄断，尤其是阿里、百度等“野蛮 式”进入后，很多企业会感到巨大冲击。对于巨头而言，它们有自己的根据地，因此对O2O市场有自己的战略逻辑，不仅是为了赚钱，是把它当做连接生态链的其 他服务的入口，具有多重价值。因此，对O2O企业而言，以消费补贴、价格驱动的市场没有差异化，是长久不了的。
对平台而言，平台扮演的是中介角色，为圈夺用户，在多家公司贴钱火拼下，已经将自己的利润压至最低，甚至无利润。尤其在餐饮、出行、购物等高频领域 竞争更严重，微薄的收入已经无法支撑平台巨大的运营成本，例如一笔北京某温泉团购交易额为199元优惠券，消费者支付后由商家获得，平台所剩无几。
因而，O2O领域扶贫式的补贴圈人是伪痛点，对平台而言，消费者的忠诚度较低，因此会造成，羊毛出在狗身上，羊毛是VC，狗却不知道在哪。真正被坑的是VC，当VC看清这点时，500亿资金已经被O2O吞噬，他们将新的希望寄托在流量变现上。
伪命题三：地推团队干互联网的事是伪命题
PC互联网时代，打破了信息的不对称，让每个人能通过电脑快速获得信息和产品，将人与信息连接了起来。当移动互联网时代来临后，去中心化，让每个人都成为一个中心，任何人都能和周边服务连接起来，行为模式、思维观念、组织形态等都在发生巨大的变化。
而移动互联网时代的特征一是管道化，O2O模式生于移动互联网时代，却固守于传统互联网模式，没有把自己的平台管道化，让更多的人参与进来，没有充 分利用移动互联网去中心化后，逐渐形成的个人中心。淘宝之所以成功，是因为淘宝发挥了个人中心的最大价值，让每个个体都参与进来，成为主导体，与平台形成 繁荣发展的生态系统。移动互联网时代另一特征，就是社会化传播：以微信，微博等为媒介的社交网络为例，具有互联网3.0时代的互动化传播价值，应该有效利 用，来助力O2O的价值最大化。
然而，现有的O2O平台还是用传统的方式去做，依然使用人海战术，自建地推团队，巨额的人员成本支出是导致O2O企业死亡的毒药。以一家团购网站正 常的交易量为例，月交易为200万单，如果按照15000人地推团队，每人每月完成133单，每个员工成本支出6000元，那么光人员成本一个月就要支出 9000万人民币以上。此外，O2O惯用的是“补贴换市场”模式，每个有效的用户获取成本也多突破200元。因此，企业规模越大，员工越多，消耗就越大。
O2O垄断者还会受投资机构热捧吗？
中国任何一个市场的垄断者都获利丰厚，如中国传统行业石油行业、早些年的移动通信行业，市场具有高度的垄断化。O2O领域模效的是传统领域的方式， 认为只要垄断就可以赚钱，但作为O2O垄断者，除了滴滴出行，剩下的王者为什么在O2O领域不能拥有与其垄断地位相匹配的价值地位？ O2O垄断并没有带来盈利，却带造成更大的烧钱无底洞。
传统行业中的中石油、中石化垄断能够赚钱，是因为两家公司是策略制定者，市场次序的制定者，一定可以赚钱。但是O2O领域用扶贫补贴实现的垄断，并 不是市场秩序的制定者，无法把控市场，餐饮用户上午补贴就吃，下午不补贴马上就不吃。同时，BAT携重金战略性的布局，也会导致诸多不确定的因素，市场格 局存在的变因较多。
京东、淘宝、58同城的成功，让资本市场大军压进，当交易无法变现时，O2O领域的竞争不可避免的被导向资本能力的比拼。前期O2O平台通过砸钱补 贴来黏住用户，从而培养用户习惯，后期利用各类增值服务完成千万用户的盈利索求。移动互联网产品O2O的盈利方式可以很清晰，但真正落到盈利的份上，谁都 无法预计会出现蓝海还是死海。
但是，实现盈利之前，巨大的成本支出成为烧钱的无底洞。先是滴滴快的的合并，随后58同城赶集网的合并，随后是美团和大众点评的合并。美团拥有 56%市场份额，单独融资道路非常艰难，因此选择已经拥有21%市场份额的大众点评合并，合并后双方垄断O2O市场的近80%份额，成功融资28亿元，但 依然能看出融资的一路艰辛。
前不久，赛富基金创始首席合伙人阎焱表示，“在中国互联网表面繁荣的背后，大量的O2O和P2P公司濒临倒闭。”随后，红杉资本全球执行合伙人沈南 鹏也表示，过去12个月里没有投过O2O企业，他认为“模式创新是永远存在的，O2O企业在整个新经济中不会占太高比重”。作为投资和金融领域的核心人 物，他们的态度更加印证了O2O的市场危机。
投资者和创业者最终要回归商业本真商业本质最终是自身拥有造血能力，淘宝、百度是因为他们创造了独特价值，所以能够获得成功。淘宝去店面化，让个人通过电商平台的直销模式，通过降低买卖双方的时间和经济成本。百度有效的利用了互联网上的长尾效应，让中小企业能投的起广告，帮助他们降低营销成本。
针对现金O2O市场，除了寻求创造自身的价值外，合并降低成本和拓展新的业务和模式也成为当务之急，这也是O2O需要回归的商业本真。商家需要的是 O2O为传统行业提供基于线下服务的价值，而非仅仅为其集客和导流。随着O2O市场回归理性，对线下服务端的改造将成为重点，这就是O2O企业需要重点突 围的方向。
目前，餐饮轴、出行轴、旅游轴等高频的O2O市场，均有BAT主导的影子。相关数据显示，2014年上半年，中国团购市场份额美团网占比56%，大 众点评团占比21%，糯米网占比13%。较2013年同期分别增长19、3、4个百分点，BAT为了快速渗透O2O市场在竞争中占有制高点，导致了这一结 果。
然而，当O2O寒冬来时，其中的阿里和腾讯，不得不叫停正在玩命厮杀的两个孩子，阿里牵着滴滴CEO程维，腾讯牵着快的CEO吕传伟，将两个孩子圈 到了一起，已经顾不上这两个孩子的伤痕，告诉他们必须合作，不能反抗。刚才还在玩命厮杀，现在来个1000度大转变让两个孩子很茫然，但是，24小时后在 双方家长监督下，合作达成。当然这是个杜撰的版本，现实不是这样子的，双方的合并是为了双赢，程维和吕传伟都是聪明之人，他们明白合并避免了大规模的恶性 烧钱，合并后形成寡头垄断，通过统一管理，降低竞争内耗成本、经济成本、人力成本，逐渐实现流量变现的战略部署。
除此之外，面对没有期限的上市日期以及无望的风险资本，大型O2O平台，一方面提升转化能力，把流量更好的转化为用户，从“获取用户”转化到“运营客户”的阶段，强化入口价值。另一方面是打造平台之上的自营垂直服务，在细分领域拓展自营服务，如58同城到家的家政服务。
或切入基础服务环节，如美团外卖、饿了么，也开始组建自己的外卖团队，增加送外卖的效率与粘性，通过降低盒饭外卖成本，从商家省下来的钱中获取利 润，但是面对公司巨大的成本支出，依然是凤毛麟角，“薄利多销”的盈利能不能支撑到IPO无人能做出回答，这些努力依然无法弥补巨大的内耗成本。
O2O变现的思考：路在何方？
在互联网时代，百度的营销、腾讯QQ的虚拟物品，阿里的金融服务，都从流量和社交中获得成功，百度有效利用互联网的长尾价值，腾讯QQ基于娱乐交互成功用虚拟物品营收，阿里的蚂蚁金融则利用庞大的用户基数和粘性，通过提供金融产品获得盈利。移动互联网时代也无法避开这三种盈利模式，尤其是在O2O领域，基于流量的变现是最被看好的，而实现流量变现的是社交、广告、金融服务。在社交领域实现流量变现，最直接、最接地气的就是本地生活服务，包括餐饮、购物等。在营销变现模式上，百度通过广告价值，实现线上流量变现。相比O2O平台，不仅能够通过已有用户规模，实现线上广告的价值变现。还能有效利用线下的产业链商家资源，将营销做到线下人群，同样是可以变现，最终完成线上线下同时变现的盈利模式。在金融服务模式上，与阿里蚂蚁金融一样，基于流量的基础和产业链参与者的需求，可以为O2O产业链末端的商家提供金融服务，通过服务费的形式获取利润。同时针对个人用户，也可以提供金融等服务。以上任何一种流量变现模式，对现有的以交易变现的O2O平台来说都是一次巨大的颠覆。创新者的窘境告诉我们，大企业在体制内创新极少有成功，受到组 织结构、资本方、消费者和其他客户的多种制约，尤其是难以转变在消费者心中的定位。举例……数码成像吃掉了相机巨头巨无霸柯达、富士；CP出生的苹果击垮 了手机巨头诺基亚。通过这些经典案例，我认为新独角兽一定是跨界过来的，这只独角兽将携带多种优秀基因。借用《大话西游》彩霞仙子的话“我的意中人是个盖世英雄,有一 天他会踩着七色云彩来……”O2O在经历在经历这样一场大喜大悲之后，一定会孕育出有价值的创新者……那么O2O领域新独角兽是怎样的？会从哪个领域跨界 过来？我们翘首以待！
立行互动科技报道
